結合科技與感性 高敏航發願擦亮康是美招牌

2008.12.23 工商時報 劉益昌

景氣蕭條，但康是美在消費者心中的品牌指名度調查持續攀升，今年業績更較去年逆勢成長一成以上。在明年總門市將突破300店大關之際，總經理高敏航將結合科技與感性，領航康是美邁向台灣第一、世界一流的藥粧品牌。

高敏航在統一集團歷練豐富，當年他就是康是美開辦籌備小組的主導者，今年6月剛從統一藥品總經理調任康是美總經理。他分析，康是美今年以來在市場上最大的突破進展，在於經過去年的品牌整新，重新深入對市場與消費者行為模式研究分析後，重新改變外觀招牌、調整內部裝潢、改變商品陳列的邏輯思考、提升人員專業訓練及藉由廣告文宣傳達正確的訊息，將整體品牌價值明顯提升。

運用科技工具 深耕顧客關係經營

這整個品牌整新成功背後的關鍵，除了作好這些呈現在門市的硬體實力之外，更在於門市服務人員強調高度專業的軟實力。內部以津貼補助、擘畫職場生涯等策略性激勵員工報考美容師、藥劑師執照，今年年初才200多位擁有丙級美容師執照，目前已有400多位獲得執照。

高敏航指出，這些努力，讓康是美在藥粧通路理想品牌的調查度，連續2年都拿到第一名，反映到門市業績，285家門市前10月業績亦較去年同期成長超過一成以上。

高敏航打造贏的方程式，在於門市要充分結合科技與感性，這也是康是美贏的策略。結合科技工具，成為門市創新的最佳利器。康是美參考日本藥粧通路大廠的終端銷售系統，並納入7-11門市經驗及本身的經營KNOW-HOW，建置出能呈現單店、區域、時段、商圈、品項等不同系數的即時銷售情報POS系統，讓總部可以快速因應市場與消費者的改變，在對的時機為對的顧客，採取對的商品策略。

要精準且最好是一步到位作到這些，就必須仰賴門市店長、賣場員工與總部之間的專業判斷與教育訓練養成。店長有店長的績效會議、區組有區組的績效會議，每位店長，都必須有能力分析門市每個貨架銷售好壞的原因，想辦法把銷售好的因子複製擴散，把銷售壞的因子改善縮減甚至革除。

康是美的POS系統，還作到能根據天氣好壞而作不同的生意，當系統預告冷天氣將降臨，護唇膏、暖暖包、乳液等防護或保暖禦寒商品，就要擴大備貨、改陳列至入口明顯處、擴大文宣行銷及現場人員話術行銷等動作。

康是美還運用科技工具，深耕CRM（顧客關係經營）。高敏航要求內部同仁回歸到原點反思，為何要經營顧客關係，為何要辦會員卡，其動機無疑就要幫顧客找藉口再度光臨門市，因此，第一步牽涉對會員的通知是否有效，不管是用電話通知老顧客、用簡訊、用電子信、送DM等方式，都要精準通知才有效。第二步，通知會員後，誘因力道是否強到吸引顧客回籠。為此，高敏航把企業的利潤中心制的概念，運用到CRM的經營上，要求同仁不能只是為了作而作，每個案子都要以利潤中心制的角度去分析研究其效益，才能從中改善提升。

高敏航認為，運用科技工具，雖然能為門市創新找到經營利器，但零售業的核心價值在於人。康是美定位為藥粧專業通路，本就必須深化高度專業，但所有的高度專業，必須植基於顧客的信賴互動基礎之上，如果顧客不信賴該品牌，就不會光臨門市，門市再有多高多專業的服務，也英雄無用武之地。因此，他特別要求門市要強化人的服務，經營和顧客間剎那的互動與感動。

簡化改善操作流程 提升績效

針對市場常把康是美與屈臣氏兩家相提並論，高敏航認為，屈臣氏擁有跨國公司全球採購與商品資源分享的平台，但康是美則在本地市場擁有統一集團涵蓋產品研發、物流、資訊、教育訓練等整體各領域資源的奧援，且康是美以健康美麗的專業藥粧通路為核心，與同業的市場各有區隔。

敏航分析，從各界的解讀來看，明年景氣可能更壞。在節流面，他要求內部同仁今後要重新審視檢查每個既有的操作流程，從中找出可以簡化改善，提升績效之處。在開源面，不只是運用科技工具協助創新，更要掌握顧客的需求變化，這也是他奉行放大鏡哲學，要求總部、門市，要用放大鏡看清顧客的需求，滿足甚至超越顧客的需求。

高敏航認為，既然市場愈來愈不景氣，消費者的行為模式也一定會跟著轉變，連鎖通路業就更要用放大鏡看清顧客的新轉變。誰愈貼近顧客的思維思考，就愈能在未來的市場中勝出。高敏航要結合科技與感性，把康是美帶向台灣第一，世界一流的藥粧品牌。